Bir insan neden bir markayı üstünde taşır ki?
Gerçekten düşününce tuhaf mesele. Kimse göğsüne deterjan logosu basmıyor mesela. Ama bazı markalar var, insanlar onları taşırken sanki küçük bir cümle kuruyor. Ayakkabıdan daha büyük bir şey oluyor o. Çanta olmaktan çıkıyor. Telefon olmaktan çıkıyor. Hatta bazen kitap bile kitap olmaktan çıkıyor.
Bir yayınevinin kitaplarını sürekli alan insanları düşünün. Bir noktadan sonra sadece yazar takip etmiyorlar artık. Bir dünyanın içinde dolaşıyorlar. Kapak dili, seçilen konular, kullanılan ton… Hepsi görünmez bir “biz” hissi oluşturuyor. İnsan bazen kitabı okumadan önce bile kendini o topluluğun içinde hissediyor.
Dergiler eskiden bunu çok iyi yapardı. İnsanlar bazen dergi okumaktan çok o dergiyi görünür yerde bırakmayı severdi. Masanın üstünde duran kapak küçük bir karakter özeti gibiydi. Sessiz ama net.
Aslında bugün de çok değişmedi mesele. Sadece raf dijitalleşti.
Şimdi insanlar kahve markalarıyla, telefonlarıyla, dinledikleri podcastlerle, takip ettikleri içerik üreticileriyle kendilerini anlatıyor. Çünkü modern insanın en büyük problemlerinden biri şu galiba
Kalabalığın içinde kaybolmadan bir yere ait olmak.
İkisini aynı anda istiyor insan. Hem farklı olmak istiyor hem bir grubun parçası olmak istiyor. İşte markalar tam burada devreye giriyor. İyi markalar ürün satmaktan önce karakter hissi satıyor. “Bu ürünü kullanan insanlar şöyle insanlardır” algısı oluşturuyor.
Zaten güçlü marka dediğin biraz kabile kuruyor aslında.
Bakınca çok modern görünüyor ama mesele oldukça eski. İnsan öteden beri bir topluluğun parçası olmak istiyor. Eskiden bu mahalleydi, kahvehaneydi, semtti, dergâhtı, taraftı. Şimdi bazen bir teknoloji markası oluyor, bazen bir yayınevi, bazen bir uygulama.
O yüzden bazı insanlar marka savunurken fazla sertleşiyor. Çünkü eleştirilen şey ürün değil artık. Biraz kendileri.
Bir telefona laf ediyorsun, adam kişisel alınmış gibi cevap veriyor. Çünkü o cihaz bir süre sonra tercih olmaktan çıkıyor, karakter uzantısına dönüşüyor. İnsan satın aldığı şeyleri bazen kişiliğine ekliyor.
Pazarlamanın en sessiz tarafı da bu zaten. Kimse “gel sana yeni kimlik verelim” diye reklam yapmıyor. Ama iyi markalar bunu hissettiriyor. Sen sadece ayakkabı almıyorsun mesela. Disiplin hissi alıyorsun. Özgüven alıyorsun. Sadelik alıyorsun. Minimalizm alıyorsun. Asi görünme hakkı alıyorsun.
Bazen insanın gerçekten ihtiyacı olmayan şeyleri almasının sebebi de bu. Ürünü değil, hissetmek istediği kişiyi satın alıyor.
İşin ilginç tarafı şu, insanlar artık markaların müşterisi olmaktan çok topluluğunun parçası olmak istiyor. Çünkü modern dünyada insanlar aynı yerde yaşıyor ama aynı hissin içinde yaşamıyor artık. Kalabalık arttı ama ortak duygular küçüldü biraz. O yüzden bazı markalar sadece ürün satmıyor, ortak bir atmosfer kuruyor.
Bir süre sonra aynı markayı kullanan insanlar benzer şeylere gülmeye, benzer cümleleri kullanmaya, benzer detayları fark etmeye başlıyor. İnsanlar birbirini tanımıyor belki ama birbirlerine yabancı da hissetmiyor.
Bir kitabı elinde görünce “bizden biri” hissi oluşması biraz bundan.
Ve galiba gelecekte en güçlü markalar en iyi reklam verenler olmayacak. İnsanlara en güçlü aidiyet hissini verenler olacak. Çünkü fiyat unutuluyor, özellik unutuluyor, kampanya unutuluyor ama insanın bir yere ait hissettiği duygular kolay silinmiyor.
Belki de bu yüzden bazı logolar sadece logo değil.
İnsan bazen üstünde markayı değil, kendine ait bulduğu hissi taşıyor.